Як стабільно потрапляти в Inbox?

Спочатку все просто: ви хочете слати листи.

Потім, коли ваше бажання трансформується в набір цілей, з'являються складнощі.

Першочерговою метою (і одночасно складністю) є попадання вашого листа Inbox. Тому що з цього все починається. Чи не починається.

Нижче короткий виклад повісті про те, як доставляти.

В першу чергу, всю «доставляемость» можна розділити на технічну та якісну.

Технічна визначається кількістю листів, які були доставлені в будь-яку з папок одержувачів (включаючи «Спам»). Частина листів може бути відхилена через блокування для надсилання IP-адреси, з-за того, що поштову скриньку одержувача не існує, або, наприклад, із-за проблем з інтернетом на стороні приймаючого сервера.

Качественная доставляемость — это количество писем, доставленных непосредственно в папку «Вхідні» конечного пользователя.

На якісну доставляемость можна впливати різними способами. Щоб їх якось класифікувати, я пропоную умовно розділити весь спектр рекомендацій на формальні і контентні/змістовні.

Формальні мають технічний характер і зводяться до дотримання ряду правил, які будуть наведені нижче. Контентні пов'язані з утриманням, розкладом, релевантністю ваших розсилок і націлені на посилення взаємодії c передплатниками. Вони пояснюють, як повинна виглядати контентна частина листа, щоб повідомлення відкривали, прокликивали, не відзначали як спам і не видаляли без прочитання.

З формальними показниками все простіше в тому плані, що існує цілком певний набір параметрів, які необхідно правильно налаштувати перед тим, як починати будь-яку масову розсилку. Наприклад:

Домен, з якого ви будете розсилати листи, повинен мати хорошу або «нульову» репутацію.

Хороша — це коли з цього домену вже слали і доставляли. Її потрібно просто не зіпсувати.

Нульова — коли ще не спали і, відповідно, не доставляли. Таку репутацію потрібно обережно і уважно вибудовувати.

Погана репутація — це наявність історії скарг на листи з даного домену або, наприклад, блокування з боку пошукових систем або ще якась біда, про яку ви, бути може, і не підозрюєте, оскільки вона сталася до того, як домен став вашим. Тому ваша задача — з'ясувати все це, перш ніж листи з цієї адреси полетять в спам.

І DKIM SPF.

У домену має бути цифровий підпис. Називається вона DKIM. Це такий унікальний набір символів (пара рядків коду), який необхідно прописати в налаштуваннях DNS як тільки ви вирішили робити розсилки або трохи пізніше — наприклад, зараз, коли ви прочитали цю статтю. До речі, з'ясувати, чи прописаний у вас DKIM, можна через спеціальні сервіси на зразок dkimcore.org/tools/keycheck.html.

SPF — це рядок, в якій прописаний список IP-адрес, з яких можна відправляти листи від імені вашого домену. Її наявність також в обов'язковому порядку перевіряється ISP.

Коли ISP бачить, що у вас немає цих записів, йому здається, що ви — підозрілий тип і треба на всяк випадок захистити користувача від ваших листів. Так ви потрапляєте в ту саму небажану папку. Тому і DKIM SPF треба прописувати.

Якщо ви плануєте розсилати від 1 млн. повідомлень і більше, подумайте про виділений IP-адресі.

Обсяг розсилок в принципі робить вирішальний вплив на репутацію IP, тому айпішнік необхідно «прогрівати», тобто строго слідувати механіці збільшення кількості розсилаємих повідомлень.

Робиться це приблизно наступним чином:

День 1 — до 20 тисяч повідомлень.

Кожен наступний день — 10-15 % від кількості листів, відправлених за попередню добу.

До речі, потрібно розділити всю базу на доменні сімейства, і в ході «прогріву» стежити за ситуацією в кожному кластері.

Для доменного сімейства Outlook особливе правило — не більше 4 тисяч на добу на початковому етапі розсилок. Далі нарощуємо обсяги за тією ж схемою ( 10-15 % кожен день).

Якщо показники доставки почали падати (навіть на 1-2 %) — заморожуємо процес прогріву на тому рівні, до якого дійшли, і починаємо все спочатку.

До речі, якщо IP дійшов до потрібної кондиції, дуже важливо зберігати сталість розсилок. У багатьох ISP відсоток скарг вважається від кількості відправлених повідомлень, відповідно, якщо ви довгий час нічого не розсилаєте, цей показник буде автоматично збільшуватися. Тому дуже важливо дотримуватися стабільного розкладу і рівномірних обсягів.

Автоматичними повідомленнями проблема рівномірності частково вирішується, якщо вони розсилаються дійсно регулярно, але це не скасовує необхідності стандартних розсилок.

Репутація зв'язки «IP — домен — DKIM» також формується на підставі помилок доставки hard bounce.

Hard Bounce — це так звані «жорсткі помилки» доставки, тобто кількість листів, які були відправлені на неіснуючі або заблоковані адреси і, відповідно, не дійшли до одержувачів.

Є ще і «м'які» помилки (Soft Bounce) — це коли ваш лист не вдалося доставити з-за того, що ящик переповнений або з-за якоїсь проблеми на приймаючому сервері. Але такий тип помилок не враховується при формуванні технічної репутації вашої розсилки.

До речі, говорячи про жорстких помилки доставки, дуже важливо торкнутися теми гігієни вашої бази, тому що Hard Bounce вказує на проблему саме в цій області.

Дві головні речі, які вам потрібно запам'ятати:

- НЕ ПОКУПАЙТЕ БАЗЫ!

- Реалізуйте механіку подвійного підтвердження підписки (double opt-in).

Про куплені бази, напевно, все і так зрозуміло: там занадто багато нехороших речей на зразок старих відключених емейлів, загальних ящиків ([email protected]) та іже з ними. Вам це не потрібно.

Корегистрации, трафік з акційних лендингов, бази, зібрані на заходах або на касах фізичних магазинів, — теж не завжди гарна ідея. Ці бази працюють, тільки якщо ви дуже ретельно і постійно стежте за якістю трафіку і вчасно видалити з бази «сміття».

Подвійна підписка поки є факультативною, але вкрай рекомендованою практикою серед російських ISP і суворим законом в інших країнах. До речі, нещодавно сталося перше потрапляння під статтю про відправку спаму користувачам, не підтвердив своє бажання отримувати імейл-розсилки, в чудовій Канаді з її антиспам-законом.

А ще існує така чудова річ як спам-пастки (spam traps).

Це коли самі ISP і глобальні блек-листи (чорні списки розсилають доменів та ІР-адрес) створюють адреси, які «розкидаються» по інтернету з метою бути підписаними на нелегально збираються бази.

Якщо ви або якісь недобросовісні люди, в якийсь момент часу мали доступ до вашого IP-адресою, погано поводилися, існує досить велика ймовірність того, що ви засвітитеся в якому-небудь блек-листі.

Це збільшує ваші шанси на жорстку блокування, тому ведіть себе добре. Ось кілька найбільш авторитетних чорних списків: spamCop.net, spamhouse.org, uribl.com, surbl.org, barracuda.com.

До вашого відома, блек-листи бувають двох типів:

– на основі відправляє IP, прив'язаного до ESP (провайдер, з платформи якого ви шлете, — наприклад, spamCop.net)

– на основі DNS, тобто фізичної адреси вашого сайту (наприклад, uribl.com).

Ми плавно переходимо до контентний рекомендацій, які також дуже сильно залежать від гігієни вашої бази передплатників.

Крім того, що було описано вище (double opt-in і легальний збір адрес), дуже важливо регулярно «чистити» базу. Робити це можна, наприклад, за допомогою так званих реактиваций.

Це коли ви бачите, що якийсь відсоток ваших передплатників вже дуже давно (скажімо, півроку) ніяк не реагує на ваші листи, тобто навіть не відкриває їх, і пишете йому листа приблизно такого змісту:

«Привіт! А я сумую... А пам'ятаєш, як все починалося? А ми все ще друзі? Ні? Ну, ти подумай. А то у мене є печиво смачне і пляшка мартіні... Якщо все ж ні, то дай мені про це знати. Будь ласка». Далі — фото плаче котика і посилання на сторінку відписки. А краще — на сторінку керування підпискою, де можна обмежити частоту розсилки і/або відрегулювати її тематику.

До речі, в результаті реактиваций зазвичай йде дуже багато адрес з жорсткими помилками доставки, що дуже здорово і корисно.

Отже, проводите реактивації, пропонуйте користувачам відписатися добровільно або змінити налаштування розсилки — одним словом, робіть все, щоб запобігти скаргу.

Контентний підхід припускає, що ви ретельно стежите за тим, яку інформацію і в якій формі ви включаєте в свої розсилки.

Наприклад, ви перевіряєте всі посилання, які фігурують у контенті листи, на приналежність до глобальних чорним списками. Або ви намагаєтеся уникати «спамоподобных» слівець («купити», «розпродаж», «знижка», «акція», «спецпропозиція», «економія», «терміново», «ціна» і т. д.) А ще ви любите прислухатися до того, що повідомив вам передплатник. Наприклад, якщо він був добрий, що витратив свій особистий час на заповнення полів менеджера підписки, ви зобов'язані слідувати саме тій частоті відправки, яку він обрав.

Не потрібно використовувати скорочувачі посилань. Від користувача ховається фінальний URL сторінки, на яку він потрапить, а на неї може висіти якийсь вірус/складальник даних/фейковая форма входу на якийсь відомий ресурс. Поштова система дбає про безпеку своїх юзерів, тому може заблокувати лист з такими посиланнями.

Не варто вставляти в лист приховані редиректи, JavaScript, ActiveX, VBScript, Java-аплети, Frames і Iframes, що підключаються до зовнішніх ресурсів CSS: з точки зору поштовиків, це схоже на спроби викрадення акаунтів користувачів, тому будь-які виконувані або зовнішні скрипти блокуються за замовчуванням.

Не потрібно приховувати кнопку відписки, адже тим самим ви змушуєте користувача позначити ваш лист як спам.

Обов'язково нагадайте користувачеві про те, чому він отримав цей лист.

Обов'язково заведіть собі ідентифікується From-емейл. На російському ринку дуже багато листів йде з ящиків формату noreply, що є недобре, недружелюбно і взагалі не стильно.

Що робити, якщо на вас все ж скаржаться?

Скарги бувають двох типів:

– формальні (коли скарга на спам виходить безпосередньо від передплатника, він надсилає її на адресу для зворотного зв'язку)

– FBL-скарга (коли одержувач вашого листа позначає його як спам, ISP повертає вам цей лист на спеціально призначений для цього адресу, щоб ви могли відписати цього користувача від розсилки).

В обох випадках справедливо одне правило: скаржників треба видаляти ВІДРАЗУ.

Якщо проблема не вирішується, повертаємося до першого пункту цієї статті і перевіряємо все спочатку.

Самое главное — рассматривать все факторы доставки/недоставки комплексно. Путь во «Вхідні» — это как путь к идеальному телу: одной диеты мало :) Если вы хотите добиться определённых показателей доставляемости и сделать их стабильными для своих рассылок, необходим системный подход, объединяющий все вышеперечисленные пункты, а также предполагающий постоянный мониторинг сводных отчётов и оптимизационные меры.

Ми будемо продовжувати публікувати наші поради по відправці вдалих розсилок. Сподіваюся, наші поради Вам допоможуть здійснювати успішні розсилки.

Тему наступної статті - пропонуйте на Технічна підтримка.