Дзевяць правілаў паспяховай рассылання

Email рассыланне — выдатны спосаб апавясціць аб навінах, знайсці новых кліентаў і зноўку прыцягнуць тых, хто ўжо аднойчы стаў вашым кліентам. Але калі вы пры гэтым не хочаце набыць таўро спамера, то варта прытрымлівацца некалькіх простых правілаў.

Што такое спам? Гэта 80% паштовага трафіку ў інтэрнэце і 20% эфектыўнасці. Звычайная, пісьменна зробленая рассылка, будзе ў разы больш эфектыўна. Але нават з самымі добрымі намерамі, заўсёды ёсць рызыка трапіць у чысцец тэчку «Непажаданая пошта». Каб гэтага пазбегнуць, трэба ўлічваць шэраг нюансаў.

Такім чынам, 9 простых правілаў:

  • Не займайцеся спамам
  • Пытайцеся ў адрасатаў згоды на рассылку
  • Абнаўляць вашыя базы адрасоў
  • Не выкарыстоўвайце пакупныя базы
  • Захоўвайце пацверджання аб законнасці вашай базы
  • Давайце магчымасць адпісацца прама з рассылкі
  • Не повторяйтесь
  • Прыгожа і пісьменна складайце лісты
  • Улічвайце патрабаванні спам-фільтраў

Не займайцеся спамам

Калі ваш ліст выглядае як спам, пахне як спам і на смак — спам, то хутчэй за ўсё гэта ён і ёсць. Не, сур'ёзна. Вы не ўчора прыйшлі ў інтэрнэт і разумееце, што тое, што вы сабраліся зрабіць (дапусцім) — гэта спам. Так не рабіце гэтага, як бы ні быў вялікі спакуса. Як бы гэта ні гучала, але гэта адзіны спосаб правесці рэкламную кампанію без скаргаў.

Як прадухіліць скаргі?

На самай справе, атрыманне скаргаў час ад часу — непазбежна. Трэба быць гатовым да таго, што, маючы нават цалкам законны спіс адрасатаў з пяцідзесяці тысяч чалавек і арганізаваўшы якасную рассылку, вы ўсё роўна атрымаеце адну або дзве скаргі. І гэта мінімум. Часам, гэта проста памылковае дзеянне карыстальніка, які такім чынам хоча «адпісацца» ад рассылкі або схаваць непажаданае ліст.

Карыстачу вельмі лёгка ў сваім паштовай скрыні паставіць некалькі галачак і ператварыць спіс непажаданых лістоў у спам. Ён проста націскае кнопку «Спам» у сваёй паштовай скрыні, не ведаючы, што «стукае» тым самым на вашу кампанію, выкарыстоўваючы гэта проста як спосаб «адпісацца» ад рассылкі. І ў іх гэта атрымліваецца! Бо паштовы сервер блакуе ўсе лісты з вашага сервера, атрымаўшы дастатковую колькасць скаргаў на аднаго і таго ж адпраўніка.

Самы просты спосаб — звярнуцца да кампаніі, якая займаецца рассыланнямі прафесійна, ведаючай усе слабыя месцы рэкламных лістоў і ўмеюць працаваць як з атрымальнікамі, так і з паштовымі сэрвісамі (гэта значыць, да нас :). Калі ж вы хочаце рабіць рассылання самастойна або маюць намер прадастаўляць такую паслугу іншым арганізацыям, то вам спатрэбяцца нашы нескладаныя парады.

Яны дзеляцца на дзве катэгорыі: гэта праца з карыстальнікамі і абарона ад спам-фільтраў.

Праца з карыстальнікамі

Што адрознівае звычайную рассылку ад спаму? На самай справе, прыкмета ўсяго адзін — наяўнасць законна (гэта значыць — шчыра) сабранай базы адрасоў. Самая галоўная памылка пры зборы такіх баз — гэта адсутнасць асабістага дазволу ад карыстальніка.

Законна сабраныя базы адрасоў

Пад законнасцю ў дадзеным выпадку маецца на ўвазе толькі адна ўмова: атрымальнік вашай рассылкі павінен быў на яе падпісацца (гэта значыць выказаць недвухсэнсоўнае жаданне атрымліваць яе).

Распаўсюджванне рэкламы па сетках электрасувязі, у тым ліку з дапамогай выкарыстання тэлефоннай, факсімільнай, рухомай радыётэлефоннай сувязі, дапускаецца толькі пры ўмове папярэдняга згоды абанента або адрасата на атрыманне рэкламы. Пры гэтым рэклама прызнаецца распаўсюджанай без папярэдняй згоды абанента або адрасата, калі распаўсюджвальнік рэклямы не дакажа, што такая згода была атрымана (Федэральны закон «Аб рэкламе»).

Калі ў вас інтэрнэт-крама, значыць, у вас ёсць і база карыстальнікаў, г. зн. тых людзей, якія рабілі пакупкі. Калі намячаецца выгадная акцыя або серыя скідак, вядома, вялікі спакуса адразу пачаць рассылку па наяўных адрасах, але тым не менш трэба абавязкова пытацца дазволу. Нават калі адрасаты – вашы кліенты, не пасылайце ім лістоў без дазволу. Калі чалавек купляе ў вас прадукцыю, запаўняе анкеты і дае звесткі аб сабе, ён зусім не разлічвае на грубае выкарыстанне свайго паштовага скрыні ў рэкламных мэтах.

Не варта таксама спісваць адрасы электроннай пошты з візітных картак або анкет. Гэтая інфармацыя не для рассылання, а для іншых патрэб.

Атрымаеце пацвярджэнне аб гатоўнасці атрымліваць вашыя лісты

Подтверждайте падпіску, каб ніхто не змог падпісаць на рассылку чужы адрас.

Абнаўляць вашыя базы

У вас ёсць легальная база адрасатаў, але вы занадта зацягнулі з рассыланнем? Калі чалавек пагадзіўся атрымліваць ад вас лісты два гады таму, то сёння рассыланне яго здзівіць або зусім раззлуе – дазвол трэба пытацца паўторна. Гэта называецца «метад паўторнага ўцягвання». Ён дае вам доказ таго, што кожны чалавек даў дазвол на рассылку.

Пазбягайце пакупных баз

Правіла палітыкі XMailer дазваляе Вам карыстацца любымі базамі, у тым ліку і пакупнымі, але мы не рэкамендуем гэта вам. Купля або арэнда спісаў — гэта толькі дарэмная трата грошай, якая супярэчыць рэкамендацыям ўсіх антыспам-асацыяцый. Хоць пры пісьменнай апрацоўцы спісу рассылання і галоўнае ўдумлівай распрацоўцы макета, вы можаце нівеліраваць рызыкі і пагрозы.

Па-першае, вам у любым выпадку трэба будзе запытаць у адрасата згоду на атрыманне рассылкі — напрыклад, адаслаўшы ім невялікія лісты з паведамленнем аб тым, як вы атрымалі іх адрас, і пытаннем, ці жадаюць яны атрымліваць ад вас інфармацыйныя паслання. Але і гэта не панацэя — гэты спіс, напэўна, купляе хто-то яшчэ. У выніку, адны і тыя ж адрасаты атрымліваюць штодня цэлае мора непатрэбных лістоў. У адзін выдатны момант ён проста ўсе іх адзначыць неабходнымі птушачкамі і адправіць ва ўтыль. Пры гэтым туды ж адправіцца і ваш паштовы рахунак.

Па-другое, гэта малаэфектыўна — рабіць рассылання, не ведаючы гісторыі гэтага спісу (выкажам здагадку, вы робіце рассылку пра аўтамабілі, а спіс збіраўся сярод аматараў матацыклаў). І для адміністрацыі паштовых сэрвісаў набытая база, нават калі сама здзелка была цалкам «белай» — не аргумент. Калі вас западозрылі ў спам, то вас выратуе толькі пацверджанне згоды карыстальніка на рассылку.

Захоўвайце пацверджання аб згодзе на рассылку

Калі ад карыстальніка прыходзіць паведамленне пра спам з вашага боку, вы з'яўляецеся вінаватым, пакуль не даказана адваротнае. Бо галоўная задача службы электроннай пошты – зрабіць паштовыя скрыні сваіх кліентаў чыстымі. Пры гэтым у яго столькі кліентаў, што абсалютна няма часу выслухоўваць апраўдання і скаргі кожнага з іх.

Аднак да таго часу, пакуль ваш спіс адрасатаў з'яўляецца законна сабранай базай, і вы без ваганняў можаце даказаць, што кожная скарга з'яўляецца толькі памылкай – ваша становішча яшчэ можна выратаваць.

Лепшым доказ будзе скан анкеты з подпісам кліента і адзначана галачкай «хачу атрымліваць прапановы на e-mail», альбо дадзеныя аб рэгістрацыі яго (дата, імя, IP) і URL старонкі, дзе ён рэгістраваўся.

Калі ж вы не можаце пацвердзіць законнасць вашых метадаў збору базы емэйлов, то хутчэй за ўсё ваш рахунак ужо не будзе адмыкнутая.

Давайце магчымасць адпісацца

Абавязкова выкарыстоўвайце кнопку або спасылку «Адпісацца ад рассылкі» у кожным лісце. Часцей за ўсё яны прысутнічаюць у лістах у выглядзе непрыкметны спасылак — а ці трэба іх рабіць прыкметнымі і зручнымі — ідэя заключаецца ў тым, каб карыстачу было зручней націснуць вашу кнопку, чым кнопку «Спам» ў паштовым кліенце. Мы, напрыклад, аўтаматычна дадаем спасылку на адмену падпіскі ў рассылання нашых кліентаў і самастойна апрацоўваем ўсе адмовы. Самае галоўнае – зразумець, што ад наяўнасці такой кнопкі ваша прыбытак не паменшыцца, а наадварот – ўзрасце разам з даверам і рэпутацыяй.

Пры гэтым не трэба прымушаць карыстальніка ўводзіць пры гэтым яшчэ і лагін з паролем, калі ваш сайт або сэрвіс прадугледжвае рэгістрацыю — вы і так яго ўжо досыць напрягли самім фактам рассылання, ад якой яму неабходна адпісвацца. Калі ж атрымальнік не памятае або не хоча ўводзіць рэквізіты для ўваходу, то самым простым для яго варыянтам будзе, зноў жа, адпраўка лісты ў спам.

Не повторяйтесь

Калі занадта доўга пасылаць аднатыпныя інфармацыйныя бюлетэні або іншыя лісты, то, напэўна, пра вас будзе паведамлена як аб спамере. Гэта толькі пытанне часу.

Афармляйце прыгожа

Думайце аб вашым атрымальніку. Рабіце прыгожа аформленыя лісты, якое будзе выглядаць такім чынам, каб ваша кампанія ўяўлялася карыстачу паважанай і надзейнай. Вы можаце скарыстацца нашай базай шаблонаў, даступнай прама ў XMailer. Больш падрабязную інфармацыю тут.

Танны дызайн, змест з памылкамі, нясмачнае афармленне і пярэстыя колеру шрыфта (гл. правілы афармлення лістоў ніжэй) гарантуюць масу скаргаў і наступны бан.

Будзьце адкрыты. Заўсёды рабіце ўмовы рассылання адкрытымі. Паведамляйце людзям, што, калі і ў якіх колькасцях вы будзеце пасылаць. Калі чалавек падпісваецца на штотыднёвыя навіны, то нельга ўжо у дадатак да гэтага дасылаць кожныя чатыры дні рэкламу паслуг або паведамленні аб вашых акцыях. Вы адразу ж ператворыцеся ў спамера і ашуканца. Пры гэтым нават калі рассылка навінаў была цікавая для чалавека, ён усё роўна адмовіцца ад вашых лістоў, аддаўшы перавагу чытаць навіны ў адным месцы. Вам трэба выразна зразумець розніцу паміж інфармацыйным лістом (навінамі) і грубым навязваннем сваіх паслуг, рэкламай тавару. Хутчэй за ўсё, вам трэба будзе стварыць два розных спісу адрасоў – адны для інфармацыі, іншы – для рэкламы.

Абарона ад антыспаму

У сярэднім, «дзякуючы» спам-фільтрах, каля 10-20% усіх электронных лістоў бясследна знікаюць у паштовым трафіку. І ўсё гэта па віне занадта руплівых спам-фільтраў. Не трэба быць злосным спамером, каб вашы лісты не даходзілі да адрасатаў. Нават тыя кампаніі, якія вырабляюць рассылку цалкам легальна, з дазволу і па жаданні адрасата, з зайздроснай рэгулярнасцю «трапляюць пад раздачу».

Нажаль, але хуткага і простага вырашэння праблемы не існуе. Каб пазбегнуць фільтраў, трэба зразумець іх прыроду, зразумець, як яны працуюць. А гэта працэс вельмі доўгі і скрупулёзны.

У праграмах электроннай пошты закладзены вельмі вялікі спіс крытэрыяў, на які арыентуюцца фільтры, каб распазнаць «смеццевае» ліст. У гэты спіс уключаныя ў першую чаргу «спамерскія» фразы. Да іх ставіцца, напрыклад: «УВАГА, РАСПРОДАЖ!!!», «НАЦІСНІ СЮДЫ І БУДЗЕ ТАБЕ МІЛЬЁН ДАЛЯРАЎ!». Распазнаўшы адну з падобных фраз (або вельмі падобную на яе), паштовы робат утылізуе ліст. Некаторыя крытэрыі даюць больш ачкоў, некаторыя менш. Вось, напрыклад, узор разбору крытэрыяў ад SpamAssassin, самага папулярнага спам-фільтра у свеце.

Ліст будзе змешчана ў спам, калі яно:

  • згадвае выйгрышы велізарных грашовых сум (0.2 ачкі)
  • навошта плаціць больш? (1.25 ачкі)
  • вяртанне грошай за што-небудзь (2 ачкі)
  • змяшчае зварот аб нейкім тэрміновым пытанні, не терпящем адкладаў (2.9 ачкоў)
  • прапануе танную іпатэку або рэфінансаванне (3 ачкі)
  • распавядае сакрэт небывалага поспеху (2.4 ачкі)

Калі ваш ліст змяшчае колькасць спаму вышэй пэўнага парога, то яно выдаляецца. На кожным серверы адміністратар індывідуальна ўстанаўлівае планку. Калі карыстальнік ўжо сыты па горла смеццевай рассыланнем, то парог будзе ўсталяваны вельмі нізка. Амаль уся карэспандэнцыя ў такім выпадку будзе адпраўляцца ў ўтыль.

Згаданы вышэй спіс крытэрыяў для вызначэння спаму пастаянна расце, фільтры самі падладжваюцца пад змены і новыя хітрыкі спамераў. Спіс абнаўляецца кожны раз, калі карыстальнік націскае кнопку «Гэта спам» у сваім паштовай скрыні. Спам-фільтры здольныя нават сінхранізаваць працу і абменьвацца вопытам у рэжыме онлайн.

Прыкметы спаму

Якія могуць быць стандартныя памылкі і як іх пазбегнуць? Як спамерскія, сістэмы антыспаму таксама распазнаюць наступныя прыкметы:

  • Пазбягайце спамерскіх фраз накшталт «Націсні сюды!», «Атрымалі мільён за хвіліну!»
  • клічнікаў ў загалоўках і ў целе ліста
  • клавішай «CAPS LOCK» (так-так :)
  • колеру шрыфтоў, у прыватнасці чырвоны, зялены (о, так!)
  • Няправільная кадоўка
  • Выкарыстанне аднаго вялікага малюнка замест тэкставага лісты — калі малюнак не суправаджаецца мінімальнай колькасцю тэксту, ліст выдаляецца, прызнанае спамам
  • Выкарыстанне слоў «Тэст», «Прывітанне», «Праверка», «Test» ў тэме ліста — гэтую памылку дапускаюць тыя, хто праводзіць тэставую рассылку ўнутры сваёй карпаратыўнай пошты
  • Рассылання аднаго ліста мноства адрасатаў у рамках адной арганізацыі з вонкавага адрасы — гэта складаны варыянт, з якім не справіцца ніякая паштовая служба. Тут усё залежыць толькі ад сістэмнага адміністратара кампаніі
  • Крывое фарматаванне — не капіюйце тэкст з Microsoft Word прама ў пошту, тэкст з Word у фармаце HTML не будзе адлюстроўвацца правільна. У прыватнасці, гэта тычыцца двукоссяў, троеточия. Можна выкарыстоўваць пры адпраўцы лістоў варыянт з простым фарматаваньнем (напрыклад, у Gmail) — звычайны HTML-увод. Праўда, у гэтым выпадку таксама знікне ўсе фарматаванне і, галоўнае, спасылкі
  • Адпраўка занадта вялікай колькасці лістоў у суткі. Большасць паштовых службаў не дазваляюць адпраўляць больш за 200 лістоў у суткі (з такімі тэмпамі рассылка на 50 000 адрасоў можа і зацягнуцца :). Акрамя таго, калі вы арендуете сервер у shared-хостынгу, яны лёгка могуць адключыць рахунак проста убачыўшы незвычайны ўсплёск трафіку. Калі ж у вас выдзелены сэрвіс, то адміністрацыя хосцера будзе рэагаваць толькі на скаргі.
  • Наша ноў-хаў — мы праганяем ўсе лісты перад адпраўкай рассылкі праз SpamAssassin, правяраючы ступень яго «спамовости». Калі яна перавышае пэўны парог, то рассылання не прапускаем і перарабляем рассылку. У будучыні плануем прыкруціць гэты сэрвіс у XMailer, тады рэкамендацыі будуць выдавацца прама пры загрузцы лісты.

Як даведацца, ці трапляюць лісты ў «Кошык» або «Непажаданыя»? Ёсць некалькі спосабаў — аналіз статыстыкі адкрыццяў лістоў або SMTP-справаздачы, але звычайным карыстальнікам без выкарыстання спецыялізаванага софту яны недаступныя. Гэта ўжо прэрагатыва спецыялізаваных сэрвісаў. У дадзены момант такія магчымасці ў XMailer на этапе закрытага бэта тэставання, у хуткім часе чакайце рэлізу новых версій прыкладання.

Удалых рассыланняў з XMailer!

Мы будзем працягваць публікаваць нашы парады па адпраўцы удалых рассыланняў. Спадзяюся, нашы парады Вам дапамогуць ажыццяўляць паспяховыя рассылання.

Тэму наступнага артыкула - прапануйце на Тэхнічная падтрымка.